Según el Benchmark de Compensación · Marketing & Comunicación 2025 de SelectionBook, cuatro presiones estructurales están reconfigurando el mercado: (I) compresión de márgenes de agencia sin ajuste de tarifas al cliente, que la agencia traslada comprimiendo el paquete de compensación; (II) automatización acelerada por IA generativa sin inversión paralela en capacitación (solo 54% tiene acceso formal); (III) migración del talento senior al freelance o a posiciones in-house, con incrementos de ingreso de 40% a 60%; y (IV) nuevos estándares no negociables en el talento incorporado entre 2020 y 2024, con 73% del mercado ya en modalidad flexible. La pregunta antes de fijar cuánto pagar no es salarial — es qué componentes de la propuesta de valor pueden competir en un mercado que se reconfiguró en los últimos 24 meses.
Los datos de compensación no existen en el vacío: reflejan un modelo de negocio bajo presión estructural. El marco de lectura relevante para la dirección no es salarial — es competitivo. Estas son las cuatro presiones que documenta el Benchmark de Compensación · Marketing & Comunicación 2025, con base en 1,703 profesionales encuestados.
Estudio propio con 1,703 profesionales encuestados y la tabla salarial de 24 perfiles: salario modal, satisfacción, NPS, bono y capacitación. Descarga gratuita.
Ver el estudio →Las tarifas que las agencias cobran no se han actualizado al ritmo de la inflación salarial. La agencia absorbe el ajuste comprimiendo el paquete de compensación o externalizando roles de ejecución. El talento asume el costo sin que sea explícito en su contrato.
La IA generativa automatiza flujos en copy, diseño y producción, pero solo el 54% del talento tiene acceso a capacitación formal. Quien se actualiza por su cuenta percibe que no se le compensa por ello; quien no lo hace se vuelve prescindible sin saberlo.
Directores creativos, de cuenta y planners senior migran a consultoría independiente o posiciones in-house, donde incrementan ingresos entre 40% y 60%. Las agencias quedan con estructuras medias sin referentes internos y juniors sin mentoría formal.
Quienes se incorporaron entre 2020 y 2024 operan con otros parámetros: flexibilidad como condición de base, visibilidad de crecimiento a 12 meses y cultura como criterio de permanencia. Con 73% del mercado ya en modalidad flexible, el presencialismo sin justificación se auto-excluye.
La implicación estratégica
Antes de responder cuánto pagar, la pregunta relevante es qué componentes de la propuesta de valor pueden competir en un mercado que se reconfiguró en los últimos 24 meses. Un ajuste salarial aislado, sin resolver la presión de fondo que lo generó —márgenes, capacitación, modelo de crecimiento senior o flexibilidad—, tiene un efecto de retención limitado.
Las cuatro presiones también ayudan a leer otros hallazgos del mismo estudio: una satisfacción promedio de 6.36/10 y un NPS interno de -15.6 no son un problema aislado de clima laboral — son la traducción, en indicadores de talento, de un modelo de negocio que está siendo presionado desde cuatro frentes distintos al mismo tiempo.
El Benchmark 2025 traduce este diagnóstico en diez decisiones accionables para directivos y RRHH, cada una con su evidencia y su acción específica.
Ver las diez decisiones →